Aprovechando estas de vacaciones he terminado de leer “El economista camuflado” de Tim Harford.
Cuando lo compré esperaba una lectura amena y poco complicada que me fuera mostrando el ángulo “económico” de situaciones diarias en el que no solemos reparar, precisamente por ser tan cotidianas.
El subtítulo del libro: “La economía de las pequeñas cosas” ayudó a crearme esa expectativa.
Los primeros capítulos no me decepcionaron ya que tratan de cosas tan cotidianas como el café que nos tomamos en el bar de la esquina o de las estrategias de fijación de precios en el supermercado. No obstante, el libro deriva rápidamente a temas mayores como la globalización, los distintos sistemas de sanidad, la teoría de juegos aplicada a las subastas de licencias de telecomunicaciones o el insólito desarrollo de la economía china.
No es que esos temas no sean importantes, simplemente esperaba algo distinto, más liviano y adecuado a unas vacaciones. Además al ser temas bastante complejos estos requieren un tratamiento de mayor rigor y profundidad de la que estaba dispuesto a emplear en estos momentos. En conclusión, me he quedado con 3-4 ideas y el resto me ha aportado poquito (que conste que ésta es una apreciación muy personal, seguro que a otros lectores les parecerá muy interesante el libro y el enfoque que le da el autor).
Resumo a continuación los puntos que me han parecido más destacables.
1. El poder de la escasez.
Es una de las ideas principales del libro que es introducida en el primer capítulo a través del ejemplo de nuestro café diario.
Quien paga tu café?
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El coste que pagamos por un café es mucho mas alto que el coste de la materia prima -en realidad lo que pagamos es: distribución, envasado, coste del local, camareros, electricidad etc (… bueno, esto no es nuevo, pero son interesantes las consecuencias que se derivan de ello).
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En los Starbucks el coste de la ubicación es enorme.
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Hay informes que demuestran que la mayoría de cafeterías no ganan dinero por el alto coste de los locales en sitios privilegiados .
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De hecho no puede ser de otro modo ya que si tuviesen mucho margen hubiesen estado dispuestos a pagar mucho mas por lograr el local mejor situado.
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La escasez da el poder. Son los locales bien situados los que son escasos y se llevan la mayor parte de los beneficios que genera el café que te tomas, no las cafeterías o la industria del café.
En los capítulos finales el autor vuelve sobre el ejemplo explicando porque los cultivadores de café nunca serán ricos. No tienen control sobre ninguna fuente de escasez. Cultivar café no requiere ninguna habilidad especial, es relativamente sencillo y hay muchos países que estarían dispuestos a cultivarlos de subir el precio un poco. De hecho todos los intentos de crear cárteles para levantar los precios del café han fracasado hasta la fecha.
No hay escasez, no hay poder, no hay riqueza (…desmesurada).
2. Proporcionar oportunidades para el que está dispuesto a pagar más.
El segundo capítulo está dedicado a distintas estrategias de fijación de producto-precios: individualizadas, por grupos (estudiantes, jubilados, usuarios vecinos…), selección de productos para las zonas más visibles en los supermercados etc.
La que más me ha llamado la atención, porque he caído en la trampa más de una vez, es cobrar mucho más por unos extras, de lo que realmente valen. Esos extras pueden venir en forma de chocolate espolvoreado sobre tu café, unas patatas maxi, una etiqueta de comercio justo o de cultivo ecológico. Cuando compras estos productos el coste de la materia prima suele ser una proporción ínfima del precio que pagas por lo que casi todo el sobreprecio que pagas se convierte en beneficio.
Cuando se puso de moda el café de comercio justo se garantizaba un precio justo al productor de café. Era frecuente pagar 10 peniques más por éstos cafés pero dado la minúscula proporción que el grano de café significaba en el precio del café, el autor calcula que solo 1 penique llegaba al productor. Realmente este penique significaba un aumento considerable para el productor pero el resto desaparecía en algún otro lugar de la cadena de distribución.
La segunda lectura que se puede hacer es que los que compraban el producto de comercio justo estaban dispuestos a pagar al menos 10 peniques más por un café y sentirse diferentes (solidarios en éste caso).
Veamos otro ejemplo del libro donde la combinación producto-precio permite segmentar al consumidor respecto a lo que está dispuesto a pagar ya que las diferencias entre las opciones en ningún caso pueden justificarse en base a su coste real:
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chocolate caliente : $2,20 (quiero algo sencillo y pagar lo justo)
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capuchino : $2,55 (idem anterior)
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café moca : $2,75 (lo básico no es para mí, soy especial y quiero/me gusta la mezcla de los dos ingredientes anteriores)
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moca con chocolate blanco : $3,20 (soy sofisticado y no me conformo con el chocolate normal)
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capuchino extra-grande : $3,40 (soy muy voraz, para mi lo más grande)
Supongamos que el coste imputable a la materia prima del capuchino sea del 10% y que el capuchino extra-grande contenga el doble de producto. El precio teóricamente justo sería de $2,81 mientras que el cliente insensible a los precios pagará casi $0,60 (~20%) más.
La cuestión es generar suficientes oportunidades para que el que está dispuesto a pagar más se autodescubra (personalmente creo que no todo vale a la hora de optimizar los beneficios y que trucos como los del mencionado “comercio justo” son claros engaños).
3. Hablar es gratis. Pon tu dinero donde pongas tus palabras.
En los siguientes capítulos se tocan temas como: la eficiencia de los mercados, los precios como transmisores de información, el tema de los impuestos o las externalidades negativas como las que provocan las congestiones de tráfico en las grandes ciudades.
Me pareció especialmente curiosa la anécdota de como el gobierno de los Estados Unidos combatió la siguiente externalidad negativa.
Para reducir los efectos de la lluvia ácida el gobierno instó a las centrales eléctricas que redujeran sus emisiones de azufre.
Como es lógico, éstas exageraron enormemente los costes para cumplir con las reducciones. “Hablar es gratis”. Se llegaron incluso a barajar cifras de $1.500 por tonelada de azufre.
Entonces el gobierno diseño un ingenioso sistema para descubrir el coste real y obligó a las empresas a respaldar sus palabras con dinero “real”.
Se prohibió emitir azufre sin adquirir previamente una licencia para emitir un cupo determinado. Las empresas podían decidir comprar más licencias en subasta, reducir su producción, mejorar sus procesos para emitir menos azufre o comprar carbón de mejor calidad.
Mediante la subasta el gobierno obligó a las empresas a ser ellas mismas las que fijaran el coste de emitir menos azufre, pero ésta vez no había posibilidad de mentir. Hablar ya no era gratis. A los tres años de iniciar el programa el precio máximo que se alcanzaba por subasta era de tan solo $70 por tonelada de azufre, menos de un 5% de la cifra máxima que se llegó a indicar inicialmente.
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